Investigación cualitativa de mercados

Investigación de Mercados

El aporte cualitativo de ZMET y Means-end Chains

A un nivel macro, se pueden distinguir dos grandes categorías o líneas de herramientas utilizadas en las investigaciones de mercados, cuya elección tiene impacto significativo en los resultados y en las conclusiones, siendo éstas las de corte cuantitativo-estadístico y las cualitativas. Durante las ultimas décadas, destacados académicos norteamericanos han cuestionado el sesgo por parte de las empresas e investigadores a concentrarse en las herramientas del primer tipo, las que asumen que las decisiones son tomadas de forma racional por las personas y se centran en obtener indicadores estadísticos que miden el grado de acuerdo o desacuerdo de los consumidores respecto a las hipótesis de los investigadores.

En respuesta a estas críticas, surgen nuevas metodologías que se centran en los aspectos comportamentales de los consumidores, las cuales, adoptando como premisa que las decisiones de las personas combinan razón y emoción, permiten comprender desde una óptica de las ciencias sociales, el comportamiento de los consumidores más allá de sus conductas manifiestas, indagando en las motivaciones que subyacen en determinados comportamientos de compra, percepciones de productos, servicios, marca, etc.

ZMET

Una de las más innovadoras y exitosas de estas herramientas es la técnica de provocación de metáforas de ZMET, desarrollada a inicios de los 90´s por Gerald Zaltman, académico de Harvard, quien plantea que a través de unas 15 a 20 entrevistas en profundidad basadas en una serie de actividades realizadas con imágenes y fotografías, es posible “sacar a flote” los pensamientos profundos y muchas veces inconscientes respecto a un producto, servicio, marca o tema en particular de un segmento de mercado especifico, los cuales son expresados a través de metáforas. A juicio de su creador, esta técnica permite obtener información no factible de identificar utilizando herramientas más tradicionales (focus-groups, encuestas y análisis estadísticos en general), ya que en las entrevistas ZMET se expresan aspectos no considerados a priori por los investigadores o incluso sentimientos que los propios entrevistados desconocían poseer respecto al tema estudiado. Esta técnica se convirtió en la primera herramienta de su tipo en ser patentada para uso comercial, perteneciendo los derechos a la consultora Olson Zaltman Associates, quienes han realizado cientos de estos estudios en todo el mundo, gozando de gran prestigio con clientes de la talla de Coca Cola y General Motors, entre otros.

Means-end Chains

Casi una década antes de la creación de la metodología ZMET, Jonathan Gutman de la Universidad de New Hampshire, planteó un modelo que si bien no logra un nivel de profundidad como ZMET, constituye un gran avance en la tarea de comprender las motivaciones de la conducta de las personas. La técnica de Means-end Chains propone una cadena de jerarquía de objetivos del consumidor, vinculando un atributo de un producto con las consecuencias funcionales y psicosociales que son satisfechas, relacionando éstas con el logro de un objetivo vital para cada consumidor; en otras palabras, permite determinar qué medios utilizan los consumidores para alcanzar un fin propuesto, o bien, permite explicar las verdaderas motivaciones del consumo de un producto, servicio o marca determinados.

Una investigación que realicé recientemente, utilizando estas metodologías, aplicada a los sentimientos que provoca el producto “barra de chocolate” en mujeres chilenas, descubrió que este producto es consumido con el fin de alcanzar estados de placer y felicidad, los cuales se ven intensificados cuando las mujeres lo hacen en privado y sin compartirlo. Otro resultado interesante radica en el rol social que ocupa el producto, siendo un buen regalo en ocasiones circunstanciales o para el cumpleaños de alguien no muy cercano; caso contrario se da si es regalado en ocasiones de mayor significado emocional para las mujeres (fechas importantes o cumpleaños de alguien querido), ya que en este contexto es un regalo mal visto, comprado para salir del paso, lo cual afecta directamente la autoestima de las consumidoras. Finalmente, un hallazgo un tanto más previsible es el problema de las calorías y el efecto de éstas sobre el peso corporal de las personas, más allá de los aspectos estéticos, puesto que daña su autoestima, provocando que ante consumos “desmedidos” o fuera de contexto, experimenten sentimientos de culpa.

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